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2007寻找饮料市场新势力饮料

2019-10-09 23:16:28来源:励志吧0次阅读

  2007,寻找饮料市场新势力_饮料专题_产业经济

  中国饮料工业协会提供的数据表明,2006年中国饮料市场规模为4100万吨,其中果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料俨然占据了中国饮料市场85%以上的份额,品牌集中度高,且战事频繁,无形中设立了较高的行业门槛,使后进者无法撼动市场中的主流产品。

  曾有业内人士分析,近两年出现革命性的饮料新品的几率不大,更多是五大品类之间的不断组合,细分创新。但去年“凉茶”却忽如一夜春风来,满城尽是王老吉,迅速由地域产品蜕变为全国品牌,让业内人士大跌眼镜。事实证明,在中国饮料市场上,黑马和新势力是依靠企业扎扎实实的市场培育和行之有效的营效战略共同催生而来。

  那么来到2007年,饮料市场的新贵和黑马何在?饮料市场将会出现什么变数?

  纯果汁饮料: 迎来新国标春风

  2007年1月,本处于消费淡季的橙汁饮料市场却着实沸腾了一把,随着去年底《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案的公布,果汁以其天然健康、纯净的特色备受消费者青睐,纯果汁、果肉果汁等中高浓度果汁饮品一路热销,成为众多厂商竞争的热捧对象。

  实际上,自2003年爆发“非典”之后,果汁饮料的年产量增幅一直在50%左右,但目前国内居民果汁饮料人均年消费量还很低,只有1公升多一点,而世界人均年消费量是7公升,发达国家则达到50~70公升。因此,尚存的市场缺口和消费空间凸现出无限商机,而作为果汁细分家族的一员——纯果汁饮料,在2007年新国标春风吹拂下,正呈现出盎然的生机。

  行业期待突破

  据统计,我国生产果汁的厂家约有6000家,2006年总销售额逾100亿,市场上集中了众多一线饮料品牌,如娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等,使得后进品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急,而中高档、营养健康的纯果汁就成为企业关注的热点。

  同时,纯果汁饮料也面临着一个不大不小的市场尴尬——由于以前行业标准的缺失,导致行业内良莠不齐,不少小企业自行生产质量低劣的纯果汁饮料,不但让企业形象受到破坏,更严重损坏了行业形象。汇源集团总裁朱新礼曾对媒体公开表示,标准的纯果汁企业应具备水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等多项技术条件。实际上,由于生产工艺和技术的限制,能够生产中高档纯果汁、果肉果汁的厂家少而又少。所以不少企业选择了拉高产品价位来消化成本压力,增加市场竞争力。

  同时,纯果汁高价位的现状无形中与消费者产生了距离感,也直接导致了纯果汁同时面临的渠道困境,“现在纯果汁在流通渠道的推广只能依靠过年期间,将其作为团购产品进行整箱销售,在平时,纯果汁在这一渠道的销售举步维艰。” 洛阳伊川天丰商贸公司负责人如此表示。因此,现今不少纯果汁仍然依靠酒店渠道和商超渠道来进行销售运作。而日益高涨的终端投入费用也给企业带来了困扰,“由于销量小,造成市场营销费用较高,表现在终端上就是纯果汁的价格居高不下,反过来高价位也成为纯果汁上量的瓶颈。”

  种种问题归结到底,似乎都是“标准”缺失惹的祸。

  新国标催生市场变局

  新国标草案将浓缩橙汁定义为“采用物理方法从橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”,其中复原后可溶性固形物不小于20%,相对密度不小于1.045,而橙汁的果汁含量不能低于10%。对在浓缩橙汁中加入浓缩时失去的等量水分制成的产品,国标明确定义为“复原橙汁”。

  对此,专家分析认为新国标草案的出台,将起到净化行业和加速市场成熟的功能。对于生产工艺的量化标准,必然将清理出一部分技术工艺不达标的小企业,而大企业将从中受惠。汇源副总裁毛天赐就曾告诉,汇源集团参与了此项标准的制定,旗下的所有产品完全符合这套即将实施的新国家标准。

  而借“新国标”春风,汇源、湖滨等企业忙不迭展开了新一年的市场营销活动。其中以汇源动作最为抢眼,仅仅两个月时间,汇源的一系列动作便被行业所瞩目。

  在2007年央视广告招标会上,汇源击败众多竞争对手,拿下了央视“我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权,已在行业内引起了不小的轰动;而元旦刚过,耗资百万元人民币的春节献大礼活动就在北京紧锣密鼓地展开,百万纯金福猪、纯银福猪、水果福猪等节庆大礼齐上场,上演了一出“金猪闹春晚”的大戏;1月25日,汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议。毛天赐称,此举是强强联合,将时尚、健康的生活理念传播给中国消费者。

  而同时期国际饮料巨头百事也表示,旗下的都乐纯果汁产品将在中国市场发起新一轮攻势。

  业内人士分析,汇源此番重金出击春节市场,从短期来看,是汇源节前的冲量策略;而从长远来看,是为了进一步扩大市场份额,树立行业主导品牌形象。2007年纯果汁市场大战已箭在弦上,蓄势待发。   功能饮料:市场暗潮涌动

  在2004年一炮而红的达能乐百氏的脉动从年销售额最高达8亿元直线下滑至一半左右;2005年9月,被誉为成功运用“体验营销”而声名鹊起的汇源她他饮品公司因为亏损而被迫关闭;而康师傅劲跑、娃哈哈激活等过去大做通路的产品,现在也只能偶尔在个别大卖场的角落里露下脸。

  有人曾悲观认为,功能饮料已经过了市场成熟期,如今已迈入衰退期。但申银万国分析师干迎却认为,按照《中国软饮料分类标准》中关于功能性饮料的定义,功能饮料包括营养素饮料、运动饮料和其他特殊用途饮料三类。而脉动、他她+等产品仅属于功能饮料的一个子品类——营养素饮料,因此市场的衰退仅表现在营养素饮料层面,不能片面理解为整个功能饮料产业的衰退。

  按照分类标准,凉茶属于特殊用途饮料,佳得乐属于运动饮料。目前,凉茶年产量350万吨,已经超越可口可乐在中国的年产量;而中国运动饮料销量一直在亚太地区居首位,具有很大的市场潜力。

  药企欲打造“新功能饮料”

  脉动、尖叫、他她+的衰退甚至退出市场,一个很重要的原因就是产品概念大于内容,动辄就标榜自己是“补充型能量饮料”,造成产品属性的空泛化,不利于形成产品的核心卖点。

  对此,白云山和黄副总经理方广宏称:“随着人们健康意识的提高,功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。” 同时,黑龙江完达山药业饮品销售部部长商海波也认为:“国内功能保健饮料市场空间非常大,但现有的产品还不是很多,且价格普遍较高,存在市场进入的机会。”

  与此对应的是,去年下半年,虽然高调杀入市场的哈药六厂新品苗条淑女饮料淡然退出市场,但在王老吉飘红轨迹影响下,丝毫没有动摇众多药企开发饮料市场的决心——继广州王老吉药业成功推出王老吉凉茶后,相继又有5家药企竞相研发凉茶产品。

  对此,南派营销团队首席架构师范恒星分析:“国内制药企业做饮料的优势在于,从原材料到研发技术,从生产条件到场地厂房都是现成的,拥有开发实质性的功能饮料的基础。”以完达山和广州和记黄埔药业为例,完达山药业以刺五加为原料生产药品已有数十年历史,在产品线上形成了多种剂型的局面,饮料生产硬件条件完全具备;而和记黄埔在组建销售队伍同时,还充分发挥产业资源整合优势,将饮料与同为和黄旗下的屈臣氏连锁百货合作,市场前景被业内普遍看好。

  新一年的功能饮料行业暗潮涌动,市场变局在所难免——究竟是出现另一个走红的王老吉,还是多一个走麦城的苗条淑女,业内人士拭目以待。

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