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是时候改变对泰禾的偏见了1

2019-09-17 12:14:08来源:励志吧0次阅读

是时候改变对泰禾的偏见了

原创

每年在年底、年初时,都会复盘一些企业,也确实有一些企业在这一年被很多次的讨论,2017年是金茂,2016年是融创,2015年是恒大

那么今年,没有意外的应该就是泰禾,2018年最受争议的房企。在泰禾的身上,很多人探讨过高周转,探讨过人员快速流动,也探讨过产品是否过时的问题,存在争议的问题还真挺多!

今天我想稍微花点时间,和大家认认真真的聊下这家开发商

01

关于泰禾,开始的话题一定是关于他的新中式产品。最近几年市场里兴起的新中式建筑风格,某种程度上是泰禾率先带领并且在全国各地快速落地的成果。后面其他房企风风火火试验新中式的产品,多多少少也是看着泰禾院子被市场广为接受之后的启蒙和研发

但是很多人对于泰禾的产品风格,第一印象是这样的

所有的印象也仅限于此,所以当大家看完各种泰禾的产品之后,内心漂浮过的一些词大概就是:土豪、北派中式、千篇一律

我相信这是很多人的认知,甚至我也听过不少业内同行评价泰禾只会做一种风格,一成不变吃以前的老本也是一些人会强调的观点

其实对于院子系产品,我们稍微把时间轴拉长就会发现其中的起承转合

其实最开始的泰禾院子,拿出来可能很多人会诧异

这样的产品系不仅不土豪不随大流,某种程度上还非常的个性另类,整体简洁线条,充满了后现代主义的感觉

包括最开始的名字,也充满了文艺青年的小众气息

对于那时候的泰禾来说,是希望能够给市场呈现记忆深刻且有标签性的产品。

不过让人意外的是,这样业内观点立意很高的项目,受到了市场的冷淡处理,客户的普遍认知就是产品太过小众,形态和风格纷纷表示看不懂

我们都知道,任何一个商业项目,被市场认可是第一要素,所以在整体建筑轮廓不能大调整的前提下,泰禾选择在景观上动手,而整体的风格不能跳脱建筑现代风格太多,所以老板拍板,试试看新中式

不曾想,这样的一个小尝试,就在后面发生了蝴蝶效应

整体的改变在于增加了门头的处理,福建出身的泰禾在景观步道融入三坊七巷的元素,不仅如此,为了稳妥起见,提升产品附加值,将景观做到了室内。所以在2008年的时候,非常大胆的提出了精装庭院的概念,将本来是毛坯交付的花园做了整体精装

整个门头的设计加上精装庭院,给到市场耳目一新的感觉,用户第一次感受到如此贴心和满足心意的房子,在2009年调整入市后,快速的获得了市场的认可,当月开盘实现100亿的指标

而当初市场认可的另一个重要原因就是,这样景观风格的别墅,全北京都没有。客户接受但供给端稀缺,让操盘手在此时此刻开始真正意义上的构思,是否要践行新中式产品这条路呢

而这种微妙其实就反映在第二期产品的名字上

从运河岸上的院子,改名为“运河岸上的中国院子“,增加了两个字,包括画面上建筑轮廓的示意,寓意着泰禾开始真正意义上去摸索新中式的产品

但是产品迭代依然是一步一步来的

下一个项目落位在了北京院子上

在这个项目上,整体的景观风格不再畏首畏尾,而是将新中式的元素放大到了极致。这样的室内造景在如今看来也依然是占据标杆领先的地位

但是泰禾并没有单一的复制,依然在持续的做创新,在企业明确了新中式风格的前提下,整体的户型设计也融入了更多的中式元素

有了这样围合式布局的别墅类产品。

对于这样的户型业内确实也争议挺多,有说为冲容积率的,有说为偷面积的,但是不论如何,L型排布的别墅让每一间房有了采光和通风的可能,而这一点对于联排类产品是舒适度本质的提升

果不其然,惊人的去化速度,是市场给予的剧烈反馈

所以在这两个项目的成功之后,泰禾在景观和户型的投入开始更为加大力度,而市场的反馈则持续的热烈,院子系以此被确定为集团战略性产品,依赖这条产品开启泰禾的全国扩张之路

包括现在我们看到的大量别墅结构设计,大多都能看到泰禾的痕迹

所以你以为的单一、复制,某种程度上是市场和客户的选择,更是产品的持续升级带来用户的持续认可

02

后来,不少同行都开始做新中式产品之后,很多房企都在对外说同一个概念,中国文化的复兴。因为强国自信之后,所以大家都开始接受新中式产品

当然这样的理念并没有错,但是作为一名市场研究的人员,以此就认为是新中式建筑能够快速传播的原因,我自己很难说服自己。我把这个问题同样抛给了泰禾产品研发的王峰总,不曾想得到了另一个有趣的答案

他说,文化复兴是建筑的表象,但是核心其实还是基于新中式产品对中国用户需求的深度研究。比如对于别墅的花园,欧式的篱笆院其实对于用户来说根本没有实际使用场景,真实的生活中也不存在这样的可能。过往大家对欧式风格单一的偏好本质上是忽略了真实的生活需求

03

所以这个时候再来看这个数字,某种程度上是理所当然了

泰禾在2018年实现了超过1400亿的规模,在所有房企内排行前20。对于这样的数字很多人解释是高周转的结果,但是对我来说,我更加愿意接受这样的观点

泰禾本质上是赶上了中产改善用户居住需求二度细分的红利。

我们都知道如今这样特殊的市场环境里,置换成为了市场绝对的需求主力。而针对于改善市场,用户对产品的要求更高。这种需求不是我要住多大,也不是我要住得如何奢华,更多的是我这第二次买房能不能让我住的长久且舒服。说真的,目前大量的主流房企还是停留在之前的那个阶段

泰禾用了新中式的外壳,本质上是提供让用户住得更好的产品

还是那句话,市场有需求,但是没有人供给,泰禾也就承接了这部分的红利

另外,和不少人的感觉恰好相反,泰禾在保持园林和户型的强势之外,哪怕是建筑风格层面,也保持跟随用户需求进行优化迭代的状态

泰禾·南京院子

在南方你甚至可以看到这样带点苏式风格的泰禾院子,一些的园林规划也融入了更多的江南风味

这也是为什么都叫院子类,但是不同的城市总是受热捧,本质上泰禾的每个项目都保持了自己的优势地方,但却又能融入当地的诉求,从而打造真正符合这个城市的院子系产品

而且对于院子来说,如今也细分出了不同的条线,整体的院子系包含院子系、大院系、小院系等多条新中式产品线

泰禾北京·西府大院

包括很多人还不知道泰禾做的城市核心高层大平层类的产品系-大院系。泰禾并没有一成不变,而恰恰是最懂得变通的房企。针对不同用户匹配不同的产品,交付到手的产品也在如今有了明显的细分

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所以在这个时候,我觉得是需要重新来看下泰禾的战略,以及为何如此布局的战略原因

泰禾+其实是泰禾在2017年提出的一个理念,当不少人看到这样的理念的时候,我想很多人的想法是泰禾在用文化、医疗、教育等噱头为名目,去土地市场拿更多的地,然后在营销阶段制造概念推动销售

确实,行业内也有大量的开发商在做这样的事情,就是卖房子的时候各种拍胸脯,不少同行甚至觉得自己都被蒙在鼓里,为会这些宣传的配套都会落地实现。但是等到后面交房之后发现,公司内压根就没有做这些事。

别说医疗教育的,甚至不少项目连自带的商业后面都没想过去运营

我问了一个刚刚跳槽到泰禾的朋友,他也算经历过大大小小各种公司了,他和我说的第一句话就是:没想到这些东西,老板真金白银地做了,并且在教育、医疗、商业、酒店、院线的方面,在不少城市都已落地运营了。而且没有和地产捆绑,真正意义上在不同区域进行落地服务

很多人都说不知道泰禾+,某种程度上也是泰禾并没有完全程度和地产捆绑进行宣传的原因

但是我们需要思考,到底为什么这么做,没有人是单纯为了做而做的。而泰禾营销负责人的亮总给的答案,个人觉得挺耐人寻味

“泰禾经历过这么多置换改善的用户里,我们发现用户已经不再高频地提起房产增值这件事,反而更多的关注保值”

什么叫保值,就是这个房子是物有所值的,是经的起用的。过去我们提供给用户的是好的产品和耐用的产品,未来我们希望提供给用户更多房子背后可以捆绑资源

不论是教育还是医疗,包括泰禾收购大新人寿(分别改名为泰禾人寿香港和泰禾人寿澳门),之后希望能给用户提供更优质保险服务,这些资源本质上也是为了让用户可以拥有更好的生活保障

最后的一切,都是直击用户需求,从新中式的产品到泰禾+,一如既往

对于泰禾来说,在规模和项目背后,我更多看到的是对用户需求的呈现。大量的房企依然停留在对需求的挖掘上,总是抓不住产品的根本对外呈现。而泰禾正是那个做对的一方

如今的房地产市场,一年去化达到14万亿,商品房存量突破300亿平米,不论如何市场供给已经到了严重同质化的阶段,用户也从过去的刚需进入到置换阶段,如何能够跳脱地段对用户输出价值则成为下一轮市场必须要考虑的问题

因为客户已经变了,而这群人都是用脚投票的,互联传播安利兴奋是一个维度,用钱购买是另外一个维度,某种程度上这是两个世界

所以在泰禾+之后我们再去看后面泰禾要做的产品,或许你就可以发现他的先知先觉

泰禾·厦门湾 24公里黄金海岸线

在2018年火爆的泰禾湾系-厦门湾、中央广场系以及2019年面市的小镇系,这一切的发力都是在针对改善之后的异地购买客户,促动点就是用户的第三套房。

想的透彻的人,执行起来也是特别的坚决

不论如何,是时候要改变对泰禾的偏见了,正如我们要一如既往客观真实的认知这个房地产市场一样

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